“葡萄酒要還市場(chǎng)的欠債！”今年中酒展上，原中酒協(xié)葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、現(xiàn)任中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)葡萄酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王祖明一語(yǔ)中的——疫情對(duì)葡萄酒的影響******，實(shí)際上下滑嚴(yán)重還與葡萄酒自身存在的問(wèn)題相關(guān)。
今年，葡萄酒在我國(guó)主要酒業(yè)品種里下滑最為劇烈。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布，1-8月，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量3749.67萬(wàn)千升，同比下降3%。其中，白酒產(chǎn)量418萬(wàn)千升，同比下降11%；啤酒產(chǎn)量2498萬(wàn)千升，同比下降7.87%；葡萄酒產(chǎn)量16.78萬(wàn)千升，同比下降達(dá)28.9%。
不僅國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑，進(jìn)口葡萄酒也陷入了“30%”的魔咒。按中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)公布的數(shù)據(jù)，上半年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的量和額同比降幅均維持在三成左右。
同樣從以上協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，下滑后，上半年，規(guī)上葡萄酒企業(yè)（指年收入達(dá)到2000萬(wàn)元以上的葡萄酒企業(yè)）的銷(xiāo)售收入和葡萄酒進(jìn)口額8.3億美元整體加起來(lái)，還不如白酒企業(yè)洋河股份半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的日子更加難過(guò)。上半年，規(guī)上企業(yè)的銷(xiāo)售收入不足45億元，不僅被葡萄酒的進(jìn)口額超過(guò)，整體還比不過(guò)黃酒的規(guī)模（銷(xiāo)售收入64億元）和利潤(rùn)（6億元）。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的半年銷(xiāo)售收入僅相當(dāng)于貴州茅臺(tái)的系列酒規(guī)模。
事實(shí)上，今年的疫情對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)只是雪上加霜。早在2018年，我國(guó)規(guī)上212家葡萄酒企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入累計(jì)不到300億元，和5000多億元的白酒市場(chǎng)規(guī)模相比，不到后者1/10，利潤(rùn)總額只有白酒企業(yè)的零頭，僅30億元。張?jiān)９煞菘偨?jīng)理孫健曾在股東大會(huì)上說(shuō)，和白酒相比，人家好比在大海里搏擊，我們卻在游泳池里游。
危機(jī)由來(lái)已久。在葡萄酒專(zhuān)家王德惠看來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒從2012年銷(xiāo)售額和利潤(rùn)達(dá)到高潮后一路震蕩下滑，直至被進(jìn)口葡萄酒超過(guò)；進(jìn)口葡萄酒在2017年量額達(dá)到峰值后，從2018年開(kāi)始走下坡路至今。
近日，在2020酒類(lèi)領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇上，葡萄酒行業(yè)龍頭張?jiān)９煞莸亩麻L(zhǎng)周洪江進(jìn)行反思。他坦言，自己剛在中酒協(xié)召開(kāi)的閉門(mén)會(huì)議上深刻檢討：頭部企業(yè)做得不好，影響了整個(gè)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，“做好自己的同時(shí)，我們要和行業(yè)內(nèi)部、行業(yè)協(xié)會(huì)攜手，良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展。”周洪江說(shuō)。
“葡萄酒要還市場(chǎng)的欠債！”今年中酒展上，原中酒協(xié)葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、現(xiàn)任中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)葡萄酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王祖明更是一語(yǔ)中的——疫情對(duì)葡萄酒的影響******，實(shí)際上下滑嚴(yán)重還與葡萄酒自身存在的問(wèn)題相關(guān)。
葡萄酒的三大“欠債”
剛剛過(guò)去的中秋、國(guó)慶旺季，對(duì)商家而言，葡萄酒的銷(xiāo)售比前幾年差多了。
9月23日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在位于重慶南岸區(qū)的華潤(rùn)萬(wàn)家超市看到，作為國(guó)產(chǎn)知名品牌，長(zhǎng)城牌葡萄酒竟作為白酒豐谷酒王買(mǎi)一件促銷(xiāo)的贈(zèng)品，出現(xiàn)在貨架的醒目位置。葡萄酒的市場(chǎng)地位可見(jiàn)一斑。
葡萄酒到底怎么了？從1995年、1996年到現(xiàn)在，哪些是廠商值得要做下去的，哪些是值得反思的？
國(guó)慶節(jié)前，在青島舉行的中酒展上，業(yè)界諸多大佬參加了首屆中國(guó)葡萄酒行業(yè)年會(huì)暨第四屆全球葡萄酒G50峰會(huì)。這是疫情發(fā)生以來(lái)，葡萄酒行業(yè)線下面對(duì)面的第一次集體反省。
在葡萄酒行業(yè)中，中國(guó)葡萄酒的課怎么補(bǔ)？中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)怎么拿回來(lái)？從2017年就在寧夏吳忠市種葡萄、蓋酒莊的寧夏西鴿酒莊有限公司董事長(zhǎng)張言志在年會(huì)上說(shuō)，以前葡萄酒的發(fā)展更多聚焦在品牌營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在至少要往前走一步，要知道葡萄酒是釀出來(lái)的，這是第一步。再往根上走要去種葡萄。
“好的葡萄酒七分種，三分釀。”張言志認(rèn)為，從種葡萄到釀酒，這個(gè)課要補(bǔ)。他釀國(guó)產(chǎn)葡萄酒，但過(guò)年回老家青島，同學(xué)拿出來(lái)招待他的卻是進(jìn)口酒。
“這是信心的缺失。當(dāng)大家都認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒代表優(yōu)質(zhì)、國(guó)產(chǎn)葡萄酒代表質(zhì)量不好。這就是中國(guó)葡萄酒整體銷(xiāo)量下滑的根本原因。”他說(shuō)，如何挽回消費(fèi)者的信心，要從田間地頭做起。
第二個(gè)要還市場(chǎng)的債是激進(jìn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售和未成為消費(fèi)者日常消費(fèi)飲料酒的巨大反差。
“這次疫情對(duì)葡萄酒的影響******，因?yàn)槠咸丫频浆F(xiàn)在為止，還是以聚集性的消費(fèi)、餐飲為主。白酒、啤酒都有一定的家庭消費(fèi)來(lái)支撐。”王祖明認(rèn)為，疫情后有一個(gè)報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)，但對(duì)葡萄酒而言只是局部的，短時(shí)的。
在集體反思中，無(wú)論是協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，還是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、進(jìn)口商，一致認(rèn)為葡萄酒要走進(jìn)消費(fèi)者的日常消費(fèi)，是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。
王祖明說(shuō)，葡萄酒跟圍城一樣。外面的人看著里面挺熱鬧，覺(jué)得葡萄酒很掙錢(qián)，但是真正進(jìn)來(lái)后發(fā)現(xiàn)，錢(qián)不是那么好掙。2016年進(jìn)口酒大規(guī)模上升，哪知道到2018年下半年市場(chǎng)上就開(kāi)始拋酒，十幾塊錢(qián)還買(mǎi)一送一。另外進(jìn)口酒上升的時(shí)候，2/3的酒商都在變化，這跟做移民酒、資本炒作有關(guān)。
他說(shuō)，從2005年他到中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)以后，葡萄酒的進(jìn)口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但市場(chǎng)并沒(méi)有做大。供大于求導(dǎo)致酒再便宜也得出去，對(duì)正規(guī)賣(mài)酒的商家影響很大，也給消費(fèi)者傳遞一種非常不好的信息。
為何市場(chǎng)一下容納不了那么多的酒？ 他認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)葡萄酒的認(rèn)知不夠，也沒(méi)有天然喝葡萄酒的基因。中國(guó)葡萄酒歷史很長(zhǎng)，但這段歷史和現(xiàn)在的葡萄酒有割裂和斷層。消費(fèi)能力差距也不能回避，葡萄酒的飲用主要集中在廣東、福建、浙江和上海。
葡萄酒專(zhuān)家、深圳市智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理王德惠進(jìn)一步表示，很多中國(guó)人還沒(méi)有喝過(guò)葡萄酒，葡萄酒就過(guò)早地進(jìn)入了分化階段。所以，國(guó)產(chǎn)葡萄酒******的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是進(jìn)口葡萄酒，而是白酒。白酒是分蛋糕，葡萄酒還在做蛋糕。
他說(shuō)，葡萄酒是一種很特殊的商品，多國(guó)家、多產(chǎn)區(qū)、多品類(lèi)、多品種，細(xì)微品質(zhì)差異不好辨別，還有很強(qiáng)的儀式感。對(duì)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)普及的中國(guó)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)要么通過(guò)品牌，要么朋友推薦。品牌建設(shè)缺失，是葡萄酒欠市場(chǎng)的第三大債。
把葡萄酒重做一遍
“充分認(rèn)識(shí)、反思行業(yè)和企業(yè)自身存在的問(wèn)題。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)與酒類(lèi)行業(yè)不是正相關(guān)，但疫情突發(fā)事件對(duì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)帶來(lái)的變化是肯定的。”王祖明說(shuō)。
他建議進(jìn)口商不妨考慮下向國(guó)產(chǎn)酒轉(zhuǎn)變，這也許是一個(gè)“備胎”。
王德惠也認(rèn)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的機(jī)遇期來(lái)了。
2018年，淘寶“雙11”單品牌銷(xiāo)售過(guò)億元的有237個(gè)，其中50%是國(guó)貨。2019年的“雙11”單品牌銷(xiāo)售過(guò)億的有290多個(gè)，有61%的是國(guó)產(chǎn)，上升速度非常快。他認(rèn)為，國(guó)貨未來(lái)三年會(huì)非常火爆。
但國(guó)產(chǎn)葡萄酒如何才能找回市場(chǎng)信心？
“幾百億元的市場(chǎng)值不值得關(guān)注？中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)有一個(gè)非常強(qiáng)烈的紐帶關(guān)系，關(guān)系到黃河、荒灘的治理問(wèn)題，關(guān)系到脫貧攻堅(jiān)，也關(guān)系到文化自信、消費(fèi)自信。產(chǎn)業(yè)雖小，但這非常核心。”張言志說(shuō)，他最幸福的時(shí)刻就是早上七點(diǎn)，推開(kāi)窗看到葡萄莊園里全是粉紅色頭巾。每一個(gè)頭巾的背后，都是一個(gè)家庭。
但國(guó)產(chǎn)葡萄酒欠債太多，需要重做一遍。
張言志說(shuō)，他來(lái)寧夏后整合了當(dāng)?shù)?0年的老葡萄園，又種下去5000畝。疫情期間，西鴿酒莊也種了1000多畝葡萄苗。“酒的質(zhì)量要好，要把重點(diǎn)放在種植和釀造上。”他說(shuō)。
葡萄種好了，更要做市場(chǎng)。
“我一直認(rèn)為白酒******課題是年輕化，葡萄酒******課題是下沉。”原卡思黛樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁、現(xiàn)任易酒批電子商務(wù)有限公司副總裁殷凱在年會(huì)上說(shuō)，疫情期間在葡萄酒的成熟市場(chǎng)，法國(guó)、意大利、美國(guó)的葡萄酒銷(xiāo)售都是增長(zhǎng)的，中國(guó)卻剛好相反。
和國(guó)產(chǎn)葡萄酒一樣，進(jìn)口葡萄酒也要重新做市場(chǎng)。
他提出，天貓、淘寶、京東以及2B的電商在酒類(lèi)的分銷(xiāo)體系里占比越來(lái)越大。他們可以幫助廠家直抵中國(guó)三四線甚至更下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。“以前我們做很多推廣，但能夠真正到達(dá)消費(fèi)者層面的比例非常低。”他說(shuō)。
持下沉觀點(diǎn)的還有木桐·羅思柴爾德酒莊亞太區(qū)推廣總監(jiān)王文佳和西班牙敖司堡集團(tuán)的大中華區(qū)總經(jīng)理何賽。王文佳說(shuō)，波爾多的葡萄酒是通過(guò)中間商銷(xiāo)售到世界各地，但這些酒到底有沒(méi)有被喝掉，并不清楚。現(xiàn)在，酒莊開(kāi)始去接觸市場(chǎng)上喝酒、愛(ài)酒的人，也就是私人客戶。同樣，有近250年歷史的敖司堡家族進(jìn)入中國(guó)雖晚，但一改代理模式，直接設(shè)立分公司，組建自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
王祖明說(shuō)，渠道下沉，明星代言也好，直播也好，電商也好，有利有弊，一定要找到自己的路。“市場(chǎng)熱度起來(lái)了，最終回歸的是品牌。”他說(shuō)，包括企業(yè)品牌，產(chǎn)區(qū)品牌，商家品牌。
對(duì)此，卡思黛樂(lè)亞太區(qū)總裁畢杜維認(rèn)為，貼牌酒會(huì)繼續(xù)存在，但不是發(fā)展的方向。兩年前，中國(guó)市場(chǎng)已發(fā)展成為全球奢侈品類(lèi)銷(xiāo)售額的第一名，包括化妝品、汽車(chē)以及生活用品。他認(rèn)為隨著葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)會(huì)集中在奢侈品品牌、輕奢品牌和大眾流通品牌三個(gè)部分。
“要正確處理好品牌與銷(xiāo)量之間的關(guān)系。一開(kāi)始做品牌的時(shí)候，不要希望品牌能帶來(lái)銷(xiāo)量。要把品牌的定位價(jià)格控制好。記住品牌是結(jié)果，不是原因。”王德惠說(shuō)。
“進(jìn)口葡萄酒和中國(guó)葡萄酒是一個(gè)競(jìng)合的關(guān)系，相互競(jìng)爭(zhēng)，一起發(fā)展，一起做大。我希望它是一個(gè)雙螺旋上升的曲線。”張言志說(shuō)。
