在業(yè)內(nèi)看來，未來2~3年，行業(yè)整體低迷狀態(tài)或難馬上改觀，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是尋路如何扎根市場，做大蛋糕。
進(jìn)口商的焦慮
天津的葡萄酒進(jìn)口商張偉（化名）這大半年來焦慮感都如影隨形。
今年上半年，疫情導(dǎo)致國內(nèi)終端銷售幾乎暫停，葡萄酒銷售大幅下滑，他為去庫存焦慮；而到下半年，市場在9~10月份中秋旺季曾一度銷量追平去年同期，讓他感覺有了回補(bǔ)的希望，但11月以來一直不溫不火的銷售，又讓他對今年兩節(jié)（元旦和春節(jié)）旺季的成色感到擔(dān)憂，畢竟后者也是葡萄酒的主銷期。
今年10月旺季的表現(xiàn)，張偉信心滿滿地加訂了十多條貨柜的葡萄酒，但隨著歐洲疫情的二次暴發(fā)，歐洲港口人手缺乏和集裝箱“空箱危機(jī)”，張偉訂購的葡萄酒都出現(xiàn)了1個(gè)月左右的延誤，預(yù)計(jì)將推遲到2021年1月份才會陸續(xù)到貨，而那時(shí)年前旺季已接近尾聲，他又開始發(fā)愁銷售的問題。
張偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者，11月往往是備貨季，由于國內(nèi)出現(xiàn)零星疫情，經(jīng)銷商要貨都很謹(jǐn)慎，整體來看，今年葡萄酒的銷售比往年少個(gè)二至三成已成定局，生意總有起落，但更讓他感到焦慮的是看似這樣的局面短期內(nèi)還不會結(jié)束，而為避免后續(xù)可能出現(xiàn)的市場波動，公司的其他合伙人已經(jīng)聯(lián)系了茅臺技開公司，準(zhǔn)備推出一款醬酒產(chǎn)品。
而另一家山東綜合酒商盛明的情況也類似，前兩年葡萄酒熱，原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒業(yè)務(wù)的比重，并取得了英國葡萄酒與烈酒教育基金會的高級品酒師認(rèn)證，但今年下半年，葡萄酒和白酒生意的反差，讓他又重新跑起了茅臺鎮(zhèn)，做起了醬香定制酒。
在前幾年，進(jìn)口葡萄酒市場紅火的時(shí)候，圈內(nèi)討論的往往是“白染紅”，白酒大商們紛紛轉(zhuǎn)向葡萄酒領(lǐng)域淘金，而2020年，這一趨勢則上演了逆轉(zhuǎn)，在今年12月上旬在杭州舉行的2020中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會上，“紅染醬”已經(jīng)成為公開討論的議題，紅酒商轉(zhuǎn)做當(dāng)下概念火熱的醬酒來增加利潤，渡過難關(guān)。
這樣的變化也反映出今年葡萄酒市場的疲軟。
疫情后，國內(nèi)市場各酒種都受到?jīng)_擊，但市場恢復(fù)的情況卻完全不同，相比之下，白酒和啤酒行業(yè)的恢復(fù)速度明顯更快，葡萄酒行業(yè)復(fù)蘇則明顯滯后。
從上市酒企的三季報(bào)可見，白酒第一、二梯隊(duì)的代表性企業(yè)五糧液、瀘州老窖，前三季度營收和凈利潤數(shù)據(jù)已轉(zhuǎn)正，第三季度同比還有兩位數(shù)的增長；啤酒企業(yè)龍頭青島啤酒前三季度的營收回追至下降1.9%，凈利潤也增長了15.2%。相比之下，國產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)５幕謴?fù)進(jìn)度則更慢，第三季度的情況有所好轉(zhuǎn)，收入下滑21.1%，跌幅收窄，但1~9月份實(shí)現(xiàn)收入21.9億元，同比下滑38.3%，凈利潤則下滑了45.5%。
疫情暴露行業(yè)問題
國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)并沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，一般行業(yè)以進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)的變化，作為行業(yè)景氣與否的參照指標(biāo)之一。在2013年之后，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的數(shù)據(jù)就一路向好，特別是在2015年之后，到2017年，連續(xù)3年國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒總量和金額雙增長，讓外界產(chǎn)生了進(jìn)口葡萄酒市場爆發(fā)的判斷。
當(dāng)時(shí)行業(yè)中認(rèn)為，中國擁有4億多中等收入人群，隨著其對健康飲酒的關(guān)注，自然而然會從烈酒向葡萄酒消費(fèi)轉(zhuǎn)向。在進(jìn)口數(shù)據(jù)和掙錢效應(yīng)下，大量的資金涌入葡萄酒行業(yè)，造就了更好看的進(jìn)口數(shù)據(jù)。
易酒批電子商務(wù)有限公司副總裁殷凱就曾提出一個(gè)疑問，中國的市場很大，因此很容易找到一些好看的數(shù)據(jù)從而做出樂觀的判斷，但實(shí)際市場消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變是不是和數(shù)據(jù)一樣的樂觀？
如今看來，當(dāng)時(shí)進(jìn)口數(shù)據(jù)所反映的并非消費(fèi)趨勢上的繁榮，從2018年8月開始，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)就開始下滑，而疫情無疑讓數(shù)據(jù)快速“返璞歸真”。
在中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會上，中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉透露，今年前7個(gè)月，國內(nèi)2升以下瓶裝葡萄酒進(jìn)口金額為9億美元，同比下降31%，雖然下半年的下滑有所收窄，但預(yù)計(jì)全年或也將維持這一水平，進(jìn)口企業(yè)數(shù)量預(yù)計(jì)也將出現(xiàn)5年來的首次下降。
在業(yè)內(nèi)看來，相較于其他酒種，葡萄酒行業(yè)今年的表現(xiàn)，暴露出國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)并未真正“扎根”于消費(fèi)市場，特別是在疫情后，隨著聚飲、商務(wù)宴請等消費(fèi)場景的逐步恢復(fù)，葡萄酒依然不是恢復(fù)最快的酒種，也說明葡萄酒其實(shí)還缺乏“群眾基礎(chǔ)”。
深圳智德營銷總經(jīng)理王德惠告訴第一財(cái)經(jīng)記者，相比于其他酒種，葡萄酒在中國市場是以高端入市，長期以來國內(nèi)葡萄酒行業(yè)大多將葡萄酒和身份、品味、儀式感等高端概念聯(lián)系在一起，這反而阻礙了葡萄酒的普及，這也導(dǎo)致市場消費(fèi)難以真正的打開。
另一方面，進(jìn)口葡萄酒的上下游非常分散，而且國內(nèi)消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知較低，導(dǎo)致國內(nèi)進(jìn)口酒市場的成熟和蛋糕做大的速度相當(dāng)緩慢。
WBO葡萄酒商學(xué)院院長楊征建看來，葡萄酒行業(yè)賽道沒有問題，出問題的是選手和比賽規(guī)則，相比于白酒的品牌力和酒精度的性價(jià)比，葡萄酒明顯處于弱勢。
行業(yè)寒冬仍將持續(xù)
值得注意的是，有人把這一輪葡萄酒行業(yè)的調(diào)整稱為寒冬，但在行業(yè)內(nèi)看來，這一輪冬天或才剛剛開始。
王德惠認(rèn)為，在未來一段時(shí)間內(nèi)，甚至未來幾年，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展都難言樂觀，由于國際疫情和國際形勢尚無定數(shù)，未來經(jīng)濟(jì)存在不確定性，因此市場很難再出現(xiàn)集體繁榮的場景。
在多位行業(yè)人士看來，無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是做大市場蛋糕，大河有水小河滿，這是最基本的商業(yè)邏輯，因?yàn)槲磥硎袌龅母偁幨瞧咸丫坪推渌品N之間的競爭，而目前葡萄酒消費(fèi)的總量只占國內(nèi)酒類消費(fèi)的4%，并有被邊緣化的趨勢。
但這也是目前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)面臨的一個(gè)尷尬。在此前的第24屆葡界論壇上，張?jiān)？偨?jīng)理孫健曾提出，當(dāng)下葡萄酒企業(yè)應(yīng)努力擴(kuò)大基本盤，做大整個(gè)葡萄酒市場的蛋糕，之所以這一方面做得還不夠，背后的原因還是葡萄酒企業(yè)大都是“窮孩子”，拿不出太多推廣費(fèi)用。
另一方面，中國葡萄酒以前的發(fā)展屬于集體無意識期，很多貿(mào)易商、經(jīng)銷商只是跟隨行業(yè)紅利賺錢，當(dāng)好渠道“搬運(yùn)工”，但很少思考下一步該怎么做；此外，由于國內(nèi)酒商和國外酒莊的合作模式大多是代理模式，因此也并不愿意做品牌，這也導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒行業(yè)品牌化發(fā)展面臨瓶頸難以突破。
與此同時(shí)，當(dāng)下“紅染白”、“紅染醬”的變化，有部分經(jīng)銷商是無奈之舉，但在某種程度上也體現(xiàn)了部分國內(nèi)葡萄酒經(jīng)銷商的非專業(yè)性和投機(jī)性。
不過這樣的調(diào)整也不都是壞效果，長期以來國內(nèi)葡萄酒市場由于入行門檻較低，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)碎片化和無序競爭的狀態(tài)，泥沙俱下，而這樣的調(diào)整無疑是最好的過濾器。在王旭偉看來，調(diào)整之下，葡萄酒行業(yè)將進(jìn)入一種擠壓式增長，可以讓更多經(jīng)營不專業(yè)和實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)被淘汰，這樣才會給頭部和創(chuàng)新性企業(yè)帶來更多的機(jī)會。
比如在疫情之中，并不是所有人都哀鴻遍野，比如近兩年剛剛崛起的寧夏西鴿酒莊在疫情中的銷售不降反增，今年5月份時(shí)，西鴿經(jīng)銷商簽約銷售額就達(dá)到約3億元。
楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，事實(shí)證明，葡萄酒行業(yè)以個(gè)性化規(guī)避品牌化的做法并不正確，疫情也是一次行業(yè)的自我修正，短期內(nèi)葡萄酒商要活下來，則需要尋找頭部或準(zhǔn)頭部品牌來熬過寒冬。長期來看，當(dāng)下行業(yè)面臨的問題無法立竿見影的解決，除了品牌化之外，市場蛋糕要做大也還需要寄希望于新一代95后消費(fèi)者的成長，到那時(shí)行業(yè)或迎來新一輪的增長。
