【環(huán)球網(wǎng) 記者 劉曉旭】2020年葡萄酒行業(yè)似乎迎來“最冷一年”。業(yè)內(nèi)人士認為，與進口葡萄酒精耕細作核心消費人群不同，國產(chǎn)葡萄酒依然是大眾快消渠道模式，整體效能較低，并且營銷創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化低價競爭比較突出。而改變的路徑是真正實現(xiàn)國產(chǎn)葡萄酒的品牌與品質(zhì)升級，使整個行業(yè)重新起航。隨著反傾銷稅的實施，將有利于國產(chǎn)葡萄酒競爭格局的改善，國產(chǎn)葡萄酒迎來發(fā)展機遇。
我國葡萄酒有較大成長空間
葡萄酒是以葡萄為原料釀造的一種果酒，其酒精度高于啤酒而低于白酒，其營養(yǎng)豐富，保健作用明顯。隨著第104屆成都春季糖酒會拉開帷幕，葡萄酒也成為關(guān)注的重要一隅。
“堅信新時代下中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，尤其是城市新生代對中華文化自信帶來的國貨風潮越來越強。新時代中國葡萄酒要把握三大戰(zhàn)略機遇，包括新人群機遇、新品類機遇、新營銷機遇。年輕消費群體催生的葡萄酒消費變革正在發(fā)生，消費場景多元化，消費頻次增量化，消費認知平視化，消費習慣全域化。因此，看好中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。”中糧長城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫在春糖葡萄酒論壇發(fā)言后在接受環(huán)球網(wǎng)采訪時如此表示。
知趣咨詢總經(jīng)理，酒類營銷專家蔡學飛在參加春季糖酒會期間也頗有感觸，他在接受環(huán)球網(wǎng)采訪時表示：“根據(jù)我的觀察，首先國產(chǎn)葡萄酒在這次糖酒會表現(xiàn)比較活躍，可能是由于受到這段時間國際貿(mào)易摩擦帶來的不確定因素，所以國產(chǎn)葡萄酒有一種抱團發(fā)展的態(tài)勢。其次，從這次糖酒會的整個葡萄酒布展的情況來看，整體品質(zhì)感與設(shè)計感實際上在走強，可能是目前隨著葡萄酒消費教育的深化，消費者對于葡萄酒的品質(zhì)需求在增加。可以看到，第一是整個的產(chǎn)品設(shè)計，實際上更加高端了；其次，整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實際上也是升級非常明顯，現(xiàn)在幾十元的葡萄酒很少見了，這次糖酒會發(fā)現(xiàn)，百元以上甚至是300元以上、600元以上這樣的中高端或者是高端葡萄酒在大量涌現(xiàn)。”
對于葡萄酒發(fā)展前景，受訪到的業(yè)內(nèi)人士普遍表示看好，認為葡萄酒產(chǎn)品形象健康，中國葡萄酒行業(yè)從市場規(guī)模、人均消費量及增長潛力來看，未來具有較大的增長空間。國泰君安研報指出，葡萄酒全球市場增速領(lǐng)銜，中國市場前景廣闊。全球含酒精飲料市場收入持續(xù)增長，葡萄酒細分市場收入增速領(lǐng)銜。據(jù)statista（國際知名數(shù)據(jù)分析公司）統(tǒng)計，2019年全球含酒精飲料收入16385.5億美元，其中啤酒為細分市場銷售冠軍，收入占比達40%，蒸餾酒位居第二，占比30%，葡萄酒位居第三位，占比為23%。據(jù)statista預測，未來5年含酒精飲料收入將維持7.2%的復合增速，葡萄酒收入復合增速將達到9.2%。在收入增速方面，2013年-2019年葡萄酒收入增速領(lǐng)跑，2020年受疫情沖擊，整體含酒精飲料收入增速大幅下降，但隨著疫情影響減弱，2021年市場有望觸底反彈，預計未來2021年-2025年葡萄酒收入增速將繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會制定的中國酒業(yè)“十四五”指出，預計到2025年我國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量為70萬千升，追上進口葡萄酒量的年度最高峰，銷售收入達200億元，實現(xiàn)利潤40億元。同時，協(xié)會呼吁要建立發(fā)展具有中國特色的葡萄酒文化，讓葡萄酒成為消費者美好生活的一部分，樹立我國葡萄酒行業(yè)的整體形象。
對于我國目前葡萄酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，蔡學飛對環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)分析認為：“我國目前葡萄酒行業(yè)整體呈現(xiàn)出品牌力走弱，集體經(jīng)營困難，行業(yè)銷量維多等情況。主要問題集中在葡萄酒文化教育缺失，消費者品質(zhì)培育嚴重滯后，與進口葡萄酒精耕細作核心消費人群不同，國產(chǎn)葡萄酒依然是大眾快消渠道模式，整體效能較低，并且營銷創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化低價競爭比較突出，根本改變的路徑依然是不破不立，重新構(gòu)建基于國內(nèi)自有生態(tài)產(chǎn)區(qū)以消費者體驗式營銷，數(shù)字化技術(shù)改造為主要內(nèi)容的新營銷模式，打造屬于中國人的葡萄酒佐餐文化，真正實現(xiàn)國產(chǎn)葡萄酒的品牌與品質(zhì)升級，從而完成對國內(nèi)市場的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，實現(xiàn)整個行業(yè)的重新起航。”
反傾銷有利于葡萄酒行業(yè)格局改善
環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)了解到，中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了行業(yè)形成階段、行業(yè)發(fā)展階段、快速發(fā)展階段和行業(yè)調(diào)整階段四個階段，目前正處于行業(yè)調(diào)整階段。
對于中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷程，東莞證券研究所首席經(jīng)濟學家楊博光在接受環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)采訪時主要談到三個時期:
首先，2001年至2011年，中國葡萄酒行業(yè)處于高速發(fā)展期。2001年12月11日，中國正式加入世貿(mào)組織，包括葡萄酒在內(nèi)的眾多進口商品開始了關(guān)稅減讓進程。2004年中國葡萄酒關(guān)稅由44.6%下降至14%，又分別于2012年、2015年和2019年實施進口零關(guān)稅。
其次，2012年屬于中國葡萄酒的分水嶺，自此步入調(diào)整期。2012年至今，國產(chǎn)葡萄酒景氣度持續(xù)下滑。2012年12月，國家出臺八項規(guī)定、限制三公消費；加上進口葡萄酒大量增加，對國產(chǎn)葡萄酒造成較大沖擊，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)銷均持續(xù)下滑。2020年受新冠疫情沖擊，中國葡萄酒進口和產(chǎn)量均大幅下滑。隨著全球新冠疫苗接種率的上升，新冠疫情有望逐步控制，中國葡萄酒進口和產(chǎn)量有望逐步復蘇。
再者，2020 年后可能迎來行業(yè)拐點。國內(nèi)實施反傾銷，國產(chǎn)龍頭酒企面臨的競爭環(huán)境改善。但未來國產(chǎn)葡萄酒能否順利突圍還是要看國產(chǎn)葡萄酒企的經(jīng)營能力。
龍頭企業(yè)迎來發(fā)展
從葡萄酒A股上市企業(yè)公布的2020年度業(yè)績來看，并不理想。5家A股上市的葡萄酒企業(yè)2020年度盈利狀況慘淡，業(yè)績預減或虧損。其中，張裕A預計2020年1-12月實現(xiàn)凈利潤46791萬元至57063萬元，同比下降50%至59%；莫高股份預計2020年1-12月實現(xiàn)凈利潤200萬元，同比下降92%；ST中葡則預計2020年1-12月凈利潤虧損5100萬元至6300萬元；ST通葡預計2020年1-12月實現(xiàn)凈利潤虧損5000萬元至7000萬元；ST威龍預計全年凈利潤虧損23000萬元至27000萬元。
對于2020年度業(yè)下滑的原因，5家葡萄酒公司均提到了“疫情影響”。環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)了解到，新冠疫情發(fā)生以來，社交消費幾乎歸零，影響了葡萄酒的銷售放量。除了聚飲場景的消失，疫情還導致了運輸困難和運輸費用的增長，讓進口葡萄酒難以進入中國市場。不過，首當其沖的原因在于我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)還沒有形成白酒產(chǎn)業(yè)的強品牌效應。
東莞證券研究所首席經(jīng)濟學家楊博光對環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)分析認為：“從目前的消費結(jié)構(gòu)來看，進口占比大，國產(chǎn)品牌受進口沖擊較大，近幾年業(yè)績表現(xiàn)均不理想。未來國產(chǎn)品牌能否突圍，還要看國產(chǎn)品牌未來在品牌知名度及美譽度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道模式等上面下功夫。”蔡學飛也指出，疫情并非唯一因素，國產(chǎn)葡萄酒本就面臨激烈的市場競爭，競爭對手不僅包括進口葡萄酒，還包括白酒等其他酒種。而另一方面，國產(chǎn)葡萄酒在品牌價值提升、渠道創(chuàng)新等方面明顯不足。
另外，有業(yè)內(nèi)人士透露，國產(chǎn)葡萄酒之所以“慘”，是因為自身做法有誤。比如，葡萄酒企業(yè)會投放大量費用去打開市場，但在品質(zhì)上卻通過四處收購原酒、大量罐裝節(jié)省成本。所以在面對與進口酒的競爭時，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)就經(jīng)受不住市場的考驗。另外就是龍頭企業(yè)帶頭拉低產(chǎn)品價格，擠壓行業(yè)生存空間。
對于葡萄酒企業(yè)2020年度業(yè)績下滑的問題，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)分析認為：“2020年，中國葡萄酒業(yè)績整體低迷，其實跟我們自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平有關(guān)，所以可以看到像張裕A龍頭企業(yè)整體利潤也一般，因此說明了現(xiàn)在整個葡萄酒的問題并不是單一的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、產(chǎn)品迭代等問題。而是整個體系、整個結(jié)構(gòu)性的問題。未來，要在整個品質(zhì)品牌服務(wù)體系、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶粘性這些地方發(fā)力。反傾銷舉措，讓國產(chǎn)葡萄酒迎來新一波紅利，國產(chǎn)葡萄酒今年第一季度的表現(xiàn)應該會優(yōu)于往年。看好行業(yè)政策及競爭格局改善背景下龍頭企業(yè)的發(fā)展。”
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反傾銷助力葡萄酒行業(yè)格局改善 國產(chǎn)龍頭品牌迎來機遇
來源：環(huán)球網(wǎng) 發(fā)表時間：2021/4/17 10:05:03
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